Análisis de Marca Starbucks: Estrategias y Posicionamiento

Mercadotecnia Actividad 14. Proyecto integrador etapa 3 Integrantes: Andrea María Valencia Valentina Zepeda Ana Luisa Mejia Ramón Héctor Ríos Montijo Docente: Iveth María Anduaga Martínez Hermosillo, Sonora a 07 de Enero del 2022

Introducción Esta actividad consiste en aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo del curso y retomar lo aprendido en cada una de las actividades realizadas, lo que garantiza la transversalidad de los contenidos revisados para fortalecer el desarrollo de competencias y lograr el fin de formación planteado. Consideramos que es muy importante el realizar este análisis de la empresa para saber cual es el posicionamiento de la marca y así incrementar ventas e ingresos. De igual manera, nos dice el tipo de información que la empresa ha buscado, la que utiliza y como le funciona y lo que le falta descubrir para mejorar esta área. Starbucks Corporation es una cadena internacional de cafeterías que cotiza en la bolsa NASDAQ. Fue fundada en 1971, en Seattle, estado de Washington, Estados Unidos. Es considerada la compañía de comercialización de café más grande del mundo, con más de 24,000 locales en 70 países. Una compañía que durante años se ha posicionado como una marca líder a nivel mundial en el mercado del café. Desde su fundación en 1971 han logrado expandirse a cerca de 23,450 tiendas minoristas en 65 países diferentes y fue una de las primeras compañías en ofrecer Wi-Fi gratis. Su propuesta de valor es definida no solo con un buen producto, y una atención al cliente impecable sino también con su logística, operaciones, infraestructura, desarrollo tecnológico y aprovisionamiento. Para Starbucks, conocer los gustos y preferencias de sus consumidores le permite compartir contenido valioso a través de todas sus plataformas digitales. Al mejorar cada día, Starbucks muestra a sus seguidores lo importante que son para él, los consumidores se sienten escuchados y ven como sus comentarios son tomados en cuenta, lo que crea un sentimiento de pertenencia a la comunidad. Starbucks además utiliza imágenes apelando a las emociones, gustos y sentidos de los usuarios con el objetivo de generar una mayor interacción con ellos. En junio de 2010, Starbucks fue galardonado con la marca de consumo de medios sociales más popular del mundo en base a sus fanáticos de Facebook, seguidores de Twitter y suscriptores de YouTube

Etapa 1 1.- Análisis del micro y macroentorno Nombre : Starbucks Giro comercial : Es una compañía de comercialización de café más grande del mundo, con más de 24,000 locales en 70 países. Starbucks ofrece café elaborado, bebidas y una variedad de bocadillos. Actividades principales : Las principales actividades de Starbucks ● Operaciones. Starbucks opera en más de 80 mercados, en forma de tiendas directas o de propiedad de la empresa. ● Logística de salida. ● Marketing y ventas. ● Servicio. ● Infraestructura. ● Gestión de recursos humanos. ● Desarrollo tecnológico. ● Suministro. Macroentorno de Starbucks : El entorno demográfico es uno de los aspectos que influyen en el funcionamiento de esta empresa. Este aspecto muestra los cambios de edades en la población, cambios en las familias, cambios geográficos, diversidad étnica, entre otros factores. Este factor interviene en la empresa porque se tiene que saber cuantas personas consumen el producto, en que países o ciudades se consume más. Muestra las características de los clientes para una mayor satisfacción. El entorno económico también influye en esta empresa, esto afecta el poder de compra y el cambio de los patrones por parte de los consumidores. A través de la tecnología Starbucks puede conocer más a sus clientes para así satisfacer a sus clientes es por eso que también incide el entorno tecnológico. Starbucks también tiene que tener normas y reglas, el entorno político muestra la cantidad, cuáles y la aplicación de estas por departamentos. Las tendencias y el cambio de los consumidores también influyen mucho en el macroentorno, mediante el entorno cultural se pueden conocer

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estas junto con los valores, gustos, etc de un país o región para adaptarse a esto y así satisfacer a los consumidores. El entorno ambiental nos muestra la escasez de una materia prima, el costo cambiante, nivel de contaminación entre otros aspectos, este también incide en Starbucks por que se utiliza materia prima. Microentorno de Starbucks : Clientes : Los clientes de Starbucks son diversos tipos de personas, todo depende de la hora para ver el tipo de clientes que llegan a sus instalaciones, ya sea oficinistas por la mañana degustando el café de la mañana o un grupo de jóvenes por tarde que van a socializar, pero en si lo que los clientes buscan no son sus productos sino el buen servicio que les dan y forma en las que tienen sus instalaciones Competencia : Starbucks tiene una larga lista de competidores, comencemos por analizar los competidores indirectos como lo son las compañías que hacen productos para preparar el café como Nescafé que ofrece una amplia línea de productos que ofrecen distintos tipos de cafés por mencionar el de vainilla, chocolate, menta, que se ofrecen en sobres individuales y luego están los competidores directos como Caffenio que son compañías relacionadas al mismo campo de ventas que Starbucks Proveedores: Starbucks siempre busca los proveedores locales del país donde se encuentre en el caso de México, se buscan proveedores de café locales y de América latina, también se proveen de Tetra Pack para sus envases, Sancor como proveedor de lácteos y Stapler Público: Esta empresa está abierta para todo público en general, abarca una gran cantidad de consumidores desde jóvenes, hasta mayores siendo un producto que es consumido por gran parte de la sociedad actualmente. Trabajadores: En Starbucks se le llama Partners a los empleados y empleadas, ya que la empresa dice que forman parte de este proyecto como cualquier otro socio. Trabajar en Starbucks es diferente a cualquier otro empleo, ya que ahí, cada día se crean experiencias para los clientes. Se construyen relaciones con amabilidad y

respeto, ya que sus trabajadores siempre están dispuestos a dar el máximo de sí mismos, trabajando con pasión y con una actitud positiva. II. Parámetros fundamentales de un Sistema de Información de Mercadotecnia – SIM Starbucks es una de las marcas más reconocidas del mundo. El reconocimiento de su marca ha alcanzado alturas épicas gracias a la fuerza de su marketing y su compromiso de mantener la coherencia de su marca. No todos tenemos presupuestos de marketing multimillonarios, lo que hace que replicar las tácticas de marketing de Starbucks al mismo nivel sea casi imposible. Sin embargo, existen algunos principios básicos detrás de la estrategia de marketing de Starbucks que casi cualquier marca puede tomar prestados e implementar. Starbucks fue fundado en 1971 por Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker. Al principio, la compañía de café solo vendía granos de café y no ofrecía las bebidas de café premium por las que se conoce. El famoso logotipo, inspirado en los nórdicos tala de árboles que contenía una sirena, la sirena-como figura ha estado en la compañía desde su creación (aunque ha sufrido unos rediseños). En 1986, los propietarios originales vendieron Starbucks al ex gerente Howard Schultz, quien tomó la marca y ayudó a convertirla en el gigante del café que es hoy.

En 1992, con 140 sucursales en Estados Unidos, renovaron su logotipo. En 2011, por motivo de celebración de su 40 aniversario, la marca renovó su imagen y posee el logotipo que hasta la fecha conocemos. Starbucks ha cambiado del tostador de granos de la década de 1970 a la tienda de bebidas inspirada en el café de hoy. La visión original de Starbucks se refleja en su declaración de misión inicial, que fue: "Establecer a Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo mientras mantenemos nuestros principios intransigentes mientras crecemos". Después de que Howard Schultz compró la empresa a sus miembros fundadores en 1987, la empresa se centró en crear Starbucks para ser el "tercer lugar". La idea del tercer lugar es aquella que existe entre el trabajo y el hogar.

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Fue la idea del tercer lugar lo que creó la nueva declaración de misión de Starbucks, que es: "Para inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez". Starbucks se enfoca en crear esa conexión personal entre sus clientes, sus baristas y su organización. Su declaración de misión es la fuerza impulsora detrás de todo lo que hace por sus clientes, es la promesa que desea cumplir para ellos. Utilice su declaración de misión para inspirar el mensaje que desea enviar a sus clientes. Dígales exactamente lo que les va a dar. Según un informe de investigación realizado en abril de 2017 , el público objetivo de Starbucks son hombres y mujeres de clases media a alta que pueden pagar bebidas de Starbucks de mayor precio con regularidad. Entonces, para convencer a las personas de que desembolsen ese tipo de dinero en efectivo, cuando podrían simplemente tomar un café en casa, deben ofrecer a su público objetivo una experiencia cuando entran a sus tiendas. Al centrarse en el tercer lugar y darles a sus clientes un lugar para estar e interactuar, hacen que el precio de la bebida valga la pena a los ojos de sus clientes. Hay algo reconfortante en pedir una buena taza de café y animarse a sentarse en la tienda con su computadora portátil y trabajar. Esa es la experiencia que ofrece Starbucks. Apuntar a una audiencia específica. Incluso si su empresa de empresa a consumidor pudiera venderle a cualquiera, diluye su mensaje y experiencia cuando no apunta específicamente y se mantiene firme. Defina su público objetivo y brinde la experiencia que desean, en todo momento.

ETAPA 2 Objetivo El objetivo del Proyecto integrador es realizar el análisis de marketing de la organización en la que laboras o alguna empresa de tu interés dedicada en proporcionar un producto o servicio concreto para valorar cómo se llevan a cabo los procesos de marketin g que permitan caracterizar el posicionamiento de dicha organización y III.Investigación de mercados A) Enuncia los tipos de estudio mercado que realiza la organización/empresa para el posicionamiento de la marca y el desarrollo e introducción de sus productos y servicios. Tipos de investigación Descripción Según la información utilizada Exploratorio: Starbucks se basa en los rango de edad, gustos y así mismo la temática de varios productos. Según el tipo de información buscada Descriptivo: La empresa utiliza este tipo de investigación para buscar donde poner nuevos establecimientos de acuerdo a lo demográfico y la población, de esta manera recopilan información y datos importantes.

Según los objetivos por descubrir Causal: Starbucks siempre está modificando su café depende de la temporada del año, podemos ver que en navidad sus envases cambian a tonos rojos e incluso con gráficos de invierno, también las bebidas calientes e incluso la música que usan en sus establecimientos para así estar en tendencia y seguir vendiendo y al mismo tiempo creando experiencias. B) Aplicación de investigación de marketing por parte de la organización/empresa. ● Desarrolla las necesidades de marketing que se cubren con cada tipo de investigación: La gigante compañía de café Starbucks, fue la primera en estimular los 5 sentidos (olfato, gusto,vista, tacto,oído) de sus consumidores al momento de comprar. El olor a café de los locales de Starbucks es porque existen ambientadores ubicados en lugares estratégicos para atraer a los clientes y hacer que sus consumidores se sientan relajados y cómodos. ● Identifica y describe aquellos momentos o periodos en los que se aplica cada tipo de investigación detectada: El horario en donde asisten oficinistas que llegan a quedarse (es decir, se sientan en una mesa ya sea solos o en compañía de otra persona) es entre las 10:00 y 12:00 del dia. Se pudo observar que este tipo de personas llegan a platicar de negocios y a atender asuntos de trabajo. Se quedan alrededor de una hora u hora y media y piden de uno a dos cafés calientes (americano y capuchino regularmente). Los días de más aflujo son los lunes y miércoles. ● Describe la aportación de cada tipo de investigación detectada en la toma de decisiones de la organización/empresa en relación con el desarrollo,

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lanzamiento distribución y posicionamiento de los productos y servicios de la misma: En Starbucks no solo sirven café, regalan experiencias en locales especialmente diseñados para ello, a los que puedes acudir solo o acompañado, a leer un libro, a trabajar durante algunas horas o , simplemente, reunirte con amigos. Starbucks fue la primera cafetería que ofrece a sus clientes conexión a internet gratuita, se ha preocupado de facilitar el pago de sus productos mediante el uso de varias apps móviles y su atención al cliente, en redes sociales, es impecable. Estos son solo algunos ejemplos que demuestran su interés a la hora de hacer que sus clientes se sientan importantes y orgullosos de ser consumidores de una marca que los mima. Su concurso de diseños navideños es ya una tradición. Cada año, ponen las redes sociales patas arriba en busca de ilustraciones que permitan anunciar, a través de sus vasos, la llegada de la Navidad. Starbucks ha recibido más de 1.200 propuestas, vía instagram, de artistas procedentes de los 75 países donde tiene presencia.

ETAPA 3 A) Impacto de la estrategia de comercialización de los servicios y productos de la organización / empresa relacionado con la aplicaci ón de los elementos actuales de la mercadotecnia 4 ́p. B) Proyección de la organización/empresa para su posicionamiento futuro (nuevo portafolio de productos y/o servicios, estrategia de expansión, relanzamientos...) a través de diversos tipos de mercadotecnia (ver unidad 3) IMPACTO DE LA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Las estrategias de Marketing de Starbucks han conseguido enamorar al consumidor. Ya no es solo la búsqueda de apps para facilitar el pago en el móvil, ni ser un referente de atención al cliente en las redes sociales, ni que fuera la primera cafetería que implementó el acceso a Internet gratuito tan común hoy en día a nivel mundial, Starbucks es el resultado de una filosofía de empresa que ha apostado por el cliente como centro de toda su estrategia global. Y eso ha hecho que la competencia de Starbucks trate de copiar sus acciones. La estrategia digital llevada a cabo por Starbucks se ha erigido como un modelo paradigmático de lo que en la actualidad se conoce como Marketing Emocional (o experiencial). Este tipo de marketing se basa en una fuerte conexión afectiva entre la marca y el cliente. Partiendo de la base que la mayoría de las decisiones de compra se basan en la emoción y la creación de una conexión emocional con el consumidor. Con este nuevo modelo de negocio, Starbucks ha logrado crear una comunidad de consumidores fieles a su marca, lo que les hace ser un referente, pese a su elevado precio, por ejemplo. Y es que, el éxito no es una cuestión de azar, sino que se basa en dar respuesta a las necesidades insatisfechas, y Starbucks lo ha conseguido examinando las demandas individuales de cada consumidor. La estrategia de Marketing de Starbucks ha conseguido que su público considere la venta de café, no como un producto, sino como un servicio: “La experiencia Starbucks”, donde lo prioritario es crear una conexión emocional con el cliente, y donde una vez que el consumidor desea pertenecer a la comunidad Starbucks, el

siguiente objetivo de la empresa consiste en involucrarlo en toda la experiencia. Además de ser una marca que fomenta una enriquecedora experiencia de usuario, tu empresa puede aprender otras cosas del modelo de negocio de Starbucks. LA APLICACIÓN DE LOS ELEMENTOS ACTUALES DE LA MERCADOTECNIA 4´P. Starbucks utiliza su mezcla de marketing como una forma de desarrollar su imagen de marca y popularidad. Con la marca más fuerte en la industria, la compañía muestra cómo una combinación de marketing efectiva apoya el desarrollo de la marca y el crecimiento comercial multinacional. Starbucks cambia su mezcla de marketing con el tiempo como una forma de responder a los desafios estratégicos en el mercado. Producto : Starbucks Corporation continua innovando su combinación de productos para capturar más del mercado de alimentos y bebidas. La compañía agrega o modifica líneas de productos, con el objetivo de expandir su alcance de mercado y aumentar su participación en el mercado. Las siguientes son las principales categorías de productos: • café • Té • Productos horneados • Frappuccino • Batidos • Otros alimentos y bebidas • Mercancía (tazas, café instantáneo, etc.) Precio: Starbucks utiliza una estrategia de precios premium. En el contexto de la mezcla de marketing, esta estrategia de fijación de precios aprovecha la tendencia

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conductual de las personas à comprar productos más caros sobre la base de la correlación percibida entre el alto precio y el alto valor. A través de esta estrategia de precios, Starbucks mantiene su imagen especializada de alta gama. Plaza: Starbucks ofrece la mayoría de sus productos en cafeterías. Asi como tambien ofreció algunos de sus productos a través de su tienda en línea. Este enfoque sirvió como una gran integración del E-commerce en las estrategias de la compañía. Sin embargo, sus operaciones de tienda en línea en 2017; Para centrarse en la experiencia de cliente en sus tiendas tradicionales. Promocion: Starbucks Corporation promueve sus productos a través de relaciones y comunicaciones interpersonales, la combinación promocional de Starbucks es la siguiente: • Marketing boca a boca • Publicidad • Promociones de venta • Relaciones públicas Starbucks se hizo popular principalmente a través del marketing de boca en boca. Donde su punto de enfoque fue en proporcionar la mejor experiencia hacia cliente para alentar a las personas a difundir palabras positivas sobre el negocio. La compañía también anuncia sus productos a través de la televisión, los medios impresos e Internet.

PROYECCION DE LA EMPRESA PARA SU POSICIONAMIENTO FUTURO Hemos anunciado el compromiso de Starbucks de convertirse en una compañía “Resource - Positive” en las próximas décadas, e s decir, dar al planeta más de lo que toma de él. El anuncio incluye unos objetivos preliminares basados en la ciencia medioambiental para la reducción de las emisiones de carbono, el uso del agua y los residuos a 2030, y describe cinco estrategias que la compañía ha identificado para avanzar hacia ellos. Al acercarnos al 50 aniversario de Starbucks en 2021, miramos hacia adelante con un renovado sentido de urgencia y la firme convicción de que debemos desafiarnos a nosotros mismos, pensar en grande y hacer más en colaboración con otros para cuidar el planeta que compartimos. La compañía aspira a convertirse en “resource positive”, dando más que lo que toma del planeta: almacenando más carbono del que emite, eliminando residuos y proporcionando más agua limpia y fresca de la que utiliza. "Esta aspiración está enraizada en la misión de Starbucks”, “Al adoptar un valor económico, equitativo y global a más largo plazo para nuestra empresa, crearemos un mayor valor para todos los stakeholders”. Estas son las cinco principales estrategias en las que se enfocará la compañía: 1. Ampliar la oferta de opciones “plant based” (productos sin origen animal), avanzando hacia una propuesta medioambientalmente sostenible. 2. Evitar la utilización de envases de un solo uso. 3. Invertir en prácticas agrícolas innovadoras y regenerativas, así como en la reforestación y reposición de agua en su cadena de suministro. 4. Invertir en mejorar la gestión de los residuos, tanto en sus tiendas como en sus comunidades, para garantizar una mayor reutilización, reciclaje y la eliminación del desperdicio de alimentos.

5. Innovar para desarrollar tiendas, servicio a domicilio, operaciones y producciones más respetuosas con el medioambiente. CONCLUSIONES: Las 4p's les sirve a las empresas, a saber cómo posicionar un producto dentro y fuera del país, así como los objetivos que debe de seguir, el precio que debe de tener, prever el positivismo o aceptación que tendrá, identificar mejor el mercado y los clientes a los cuales se dirigirá. En Starbucks se ha llevado correctamente el uso de las 4 p’s ya que es la marca lider en cafeterias alrededor del mundo. Referencias:  Análisis de la cadena de valor de Starbucks . (2021, 23 mayo). Traders Studio. https://traders.studio/analisis-de-la-cadena-de-valor-de-starbucks/  Colaboradores de Wikipedia. (2021, 14 octubre). Starbucks . Wikipedia, la enciclopedia libre. https://es.wikipedia.org/wiki/Starbucks  Matamoros, S. (2020, 20 marzo). Caso de estudio: Starbucks y su éxito con la Metodología Inbound . Imagineer Customer Experience. Recuperado 7 de diciembre de 2021, de https://blog.imagineer.co/es/caso-de-estudio-starbucks-y-su-exito-con- la-metologia-in bound  Nardi, G. (2020, 28 marzo). Los 3 Tipos de Investigación de Mercados BIEN explicados . Desnudando el marketing. Recuperado 7 de diciembre de 2021, de https://desnudandoelmarketing.com/3-tipos-de- investigacion-de-mercados/  Puente, J. (2017, 24 noviembre). MICROENTORNO Y MACROENTORNO DE STARBUCKS . Prezi.Com. Recuperado 14 de octubre de 2021, de https://prezi.com/p/zcqqmgfklk3v/microentorno-y-macroentorno-de-starbucks/  Rojas, N. (2017, 28 agosto). Micro entorno y Macro entorno de Starbucks [Diapositivas]. Prezi.Com. https://prezi.com/pcreatru-afp/micro-entorno-y- macro-entorno-de-starbucks/

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 Starbucks. (s. f.). Información de la empresa . Starbucks Coffee Company. Recuperado. 7 de diciembre de 2021, de https://www.starbucks.com.mx/about- us/company-information  Trabajar en | Starbucks . (2020). Starbucks. https://starbuckspartners.es/trabajar-starbucks  Jimenez, L. (2020). starbucks 4PÂ´s [Diapositivas]. Prezi.Com. https://prezi.com/p/gz_ziiv-z6_l/starbucks-4p-s/  https://europe.alsea.net/nuestra-actualidad/starbucks-se-compromete-con-un- futuro-resource-positive-dar-al-planeta-mas

Proyecto int etapa 3

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